如何让饮料新品更夺目？试试在标签下功夫
发布时间：2015-08-06
这几年，饮料市场发生了很明显的变化。原来备受推崇的软饮料逐渐“退烧”，而主打“纯天然”“有机”等理念的植物性饮料开始走俏市场。
福布斯公布的一组数据显示，2014年，即饮茶市场的销售额有望达到53亿美元，从2013～2018年，即饮茶的销售额预计将增长11%，而在同一时间段内，整个饮料行业的销售额预计仅增长9%。由此可见，即饮茶已成为一个比较受欢迎的饮料品类。
来自全球市场研究咨询公司Mintel的调查结果，或许能在一定程度上帮助我们理解饮料市场的这一变化。据Mintel的调查，59%的消费者倾向于选择标签上印有“纯天然”字样的饮料，58%的消费者表示标签上“糖”的出现会影响到他们的购买决策。
在即饮茶（可分为纯茶和配料茶）的队伍里，Honest Tea——美国一家专注于提供纯茶饮料的品牌商，近几年的销售业绩也很不错。华盛顿邮报的报道称，继2013年累计突破1.12亿美元的销售额之后，Honest Tea在2014年的销售额将超过1.3亿美元。
但对于Honest Tea，这似乎只是开始。Honest Tea已经为接下来的一年做好了新的战略规划：对旗下16.9盎司包装规格茶饮料的口味及包装外观全面“换血”，以进一步迎合消费者的购买倾向，提升产品在货架上的吸引力，增强与Arizona、Snapple 和Lipton等大型饮料品牌商角逐的竞争力。
这一轮的产品重塑中，Honest Tea除了在茶饮料的口味上尝试了新的变化，增加了石榴、芒果及柠檬的口味，瓶身标签的改变更是浓墨重彩的一笔。
新品的包装瓶较以往更高、更细，因此瓶身标签也有必要重新设计。Honest Tea采取与专业设计机构Beardwood & Co.合作的方式进行，并就新标签的图文设计提出了具体的要求：
1、能向消费者表达清楚茶饮料本身的特点，比如“纯天然”“有机”“鲜叶经过真正泡制”“只是有点甜”……这样一来，新品作为健康型饮料的形象便呼之欲出了。
2、突出茶饮料口味的变化。因此，一些水果类的设计元素将必不可少。
3、强调品牌标识“Honest Tea”“T”，且能便于消费者从货架上一眼看到品牌标识及产品信息。
4、增进与消费者的互动。
最终版的标签设计的确让人眼前一亮，突破了多年来瓶身标签的设计风格。一袭纯白色背景，字体大小错落有致的文字，局部鲜艳的配色，整体简单利落，且需要突出表现的都得到了展现。
通常，普通的饮料瓶标只有一个主要展视面（Primary display panel，PDP），有时候，如果饮料瓶的位置被移动过，消费者还需要刻意地将饮料瓶转过来，才能看到所有产品信息。Honest Tea的新标签专门设计了两个主视面，这种设计的好处是，消费者可以从多个角度清楚地看到标签上标注的品牌信息和产品信息。
此外，Honest Tea创意总监还有其他更有创意的想法。“我们一直在考虑，如何能够突出产品的趣味性，给消费者留下深刻的印象。”
为此，新设计的标签专门里印了一些内容，比如发人深省的名言、小故事。“每个人都有好奇的心理，当消费者看到'Peel here'（从这里撕开）的标识，肯定会尝试着拉开标签，而当他们意外发现居然有这些内容，一定会有不一样的体验。”Honest Tea创意总监颇有感触地谈到。
新标签除了在设计上可圈可点，在用材上也十分考究。其采用了一种可回收的塑料薄膜，包裹在包装瓶表面，而且在薄膜表面印刷了鲜艳的专色墨、精细的图案。
同时，为了完美实现标签的设计效果，新标签专门采用了胶印/柔印组合印刷工艺，充分利用了胶印在细节上、柔印在大面积图文上的印刷优势。
饮料行业不乏这种推陈出新的品牌商，但在推出新品时，可能他们都需要思考这样一个问题：如何对话消费者，让消费者在货架上一眼感受到自己产品的变化。毋庸置疑，包装和标签是传达品牌商想法的最好载体。
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